餐飲營銷與數據分析(2)

發表時間:2018-01-26 17:31 來源:眾途餐飲管理軟件閱讀:

營銷與顧客指標

上一篇文章闡述了營銷與利潤指標的關系,本文將沿著上文的思路,闡述顧客指標對酒店營銷的指導意義,以及如何利用營銷措施改善酒樓的顧客指標體系。

顧客指標是指酒樓的消費群體的特征指標,它反映了酒樓顧客群體的組成結構。由于酒樓的生命維系于顧客的各種變化,因此,盡管在酒樓當期利潤核算公式中,顧客指標不曾出現,但它卻是影響酒樓持續盈利能力的最重要因素。

一、顧客指標體系

顧客指標體系的名稱、構成、含義、計算方法如下表:

表格 1:顧客指標體系的構成及含義

序號

指標名稱

指標含義

示例

1

年齡指標

一段時間內(一般為一個季度)來店消費的顧客的平均年齡,或者不同年齡段顧客數量的比例

如某季度某店年齡指標為

1:3:2

(22歲以下顧客:22-40歲:45歲以上顧客)

2

性別指標

一段時間內(一般為一個季度)來店消費的顧客的性別結構

0.52

(女性:男性)

3

類別指標

一段時間內(一般一個季度)來店消費的顧客的類別歸屬

2:1:3:1

4

頻率指標

一段時間內(一般為一個季度)來店消費的顧客的消費頻率

0.5

即一段時間內,顧客平均來店消費0.5次

5

折扣指標

折扣占總營業收入的比例.折扣包括卡折扣和經理折扣,卡折為持卡顧客刷卡的優惠金額,經理折扣為經理為門店老顧客所給的折扣累計金額

0.07

即在某一段時間內,持卡折扣和經理折扣的總額為總營業收入的7%

6

時長指標

顧客連續在店消費的平均時長

5個月

即目前的顧客平均在門店已經有5個月的用餐經歷

7

距離指標

某一段時間內,來店消費的顧客其家庭或單位距離門店的距離遠近

2.7

即某段時間內來店顧客的平均距離為2.7公里

在手工統計的年代,顧客指標體系的建立幾乎是一件不可能完成的任務。隨著電腦的普及和信息技術特別是顧客管理軟件的發展,顧客指標體系的建立已經變得比較容易。但是,目前的餐飲管理軟件中,對顧客指標體系的構建、跟蹤、運算、判別等方面的涉及還比較膚淺,更多的是對顧客消費情況的記錄,缺少數據分析或數據挖掘功能。

二、顧客基礎數據庫的建立

在獲得顧客指標體系之前,需要建立顧客基礎數據庫。顧客指標將通過對顧客基礎數據庫的數據進行操作得到的。

顧客基礎數據庫包括顧客基本信息數據和顧客消費數據兩類,其中顧客基本信息數據可采用貴賓卡方式獲得,顧客消費數據則是對其未來每次消費的記錄。

用大量發放普通貴賓卡的方式建立顧客消費記錄檔案。貴賓卡應是磁卡或其他具備信息儲存功能的卡,用以在刷卡的同時電腦自動記錄其消費記錄。

盡管目前不少餐飲企業都發放貴賓卡,但目的存在偏差,而且操作也顯得敷衍。

貴賓卡的最大用途是什么?在本人看來,它不是優惠引客的手段,而是對顧客消費的追蹤與記錄、從而分析判斷顧客消費習性的重要手段。在信息技術普遍應用之前,依靠對顧客群體的觀察是獲取顧客相關信息的重要手段,但如在今天,依然采用原有的方法進行顧客處理,則已經大大落后于時代了。

在進行貴賓卡操作的時候有兩點需要注意,一是對用于收集顧客信息的普通貴賓卡的折扣不能定的太高,可以按照積分方式對貴賓卡進行定期折扣升級;二是在顧客領取貴賓卡的時候,對顧客的信息登記一定不能馬虎,任何一項數據都應該進行忠實的記錄。

貴賓卡的信息登記包括如下內容,所有的貴賓卡資料以及未來錄入的顧客消費數據則構成了餐飲店的顧客消費數據庫。

姓名、性別、年齡、職業、聯系方式、家庭/單位距離餐飲店的距離。

三、顧客指標的采集

顧客的各種基礎信息和消費信息構成了顧客基礎數據庫。為進行顧客指標的分析,需要企業自行編制顧客指標提取軟件,目的就在于從顧客消費數據庫中通過運算提取我們所需要的指標。應該說,這樣的軟件編制比較簡單,相當于一個數據庫的查詢界面,一般請一位軟件公司的軟件員即可完成,費用也超不過5000元。在編制顧客指標提取軟件的時候,關鍵是制作一個非常簡潔的截面。

軟件的輸入參數為:起止日期,需要提取的指標,指標顯示方式

軟件的輸出為:指標數據,或者指標數據變化曲線。圖1是某餐飲店2005年按雙月為核算周期的指標體系輸出。

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